今天是商业经典回顾案例的第八篇。
本文于年首发《商业评论》
最近，从百度出来的毕胜很火。
为了见毕胜，我专门在他的“必要商城”定制了一双号称是由巴宝莉中国代工厂按照给巴宝莉代工的品质生产的皮鞋，想亲身体验一下。
必要商城是一个被称为C2M（CustomertoManufactory，顾客到工厂）的反向定制平台，消费者先选择自己的尺码和喜好，下单，然后厂家再生产。
我颇有兴致地选了自己喜欢的鞋面颜色、鞋底和鞋带，下单，大约20天左右，鞋子寄到了。
我不确定巴宝莉是否真的会如毕胜所说，把这样品质的皮鞋卖到5,元，但我穿完感觉，这样品质的皮鞋只卖元，确实大大物超所值。
近来，海淘和跨境电商兴起，折射了消费者对高价低质的中国制造的深度不满，而在必要商城，消费者却以“白菜价”享受到了具有“奢侈品品质”的商品。
必要与依视路代工厂携手推出的运动眼镜售价元，而相同配置的带有依视路商标的眼镜，据说市场价约7,元；
阿玛尼代工厂生产的男鞋在必要只卖三四百元，而据说相同品质的阿玛尼男鞋售价两三千元；
巴宝莉代工厂生产的衬衫在必要卖元，据说同样品质的巴宝莉衬衫则卖1,元。
必要商城到底是怎么做到高质低价的？
毕胜说，核心是C2M。
那么什么是C2M？
就是一端连着消费者，另一端连着制造商，去掉了中间的渠道环节和库存压力，用高质低价吸引广大消费者，先下单再生产，用零库存吸引顶级制造商。
用C2M实现高质低价零库存。
听上去非常有趣的一种模式，会不会是很多品牌零售商转型的重要路径呢？
我专门访谈了必要商城的创始人毕胜，希望能对必要C2M模式做一番全面深入的解读。
C2M：
库存问题的终极答案
简单来说，必要商城的C2M模式是按需生产，消费者先下订单，工厂然后再生产，这样就不会出现库存问题。
C2M让消费者与制造商直接连接，砍掉了中间渠道以及库存的加价，这使得必要可以走“高质低价”路线。
以高性价比吸引消费者，经过口碑传播，持续做大销售规模。
毕胜把这套做法总结为“短路经济”。
之所以称为短路经济，是因为过去的路太长，中间都是无效加价，因此要缩短这条路。
消灭库存，是必要C2M模式，也叫短路经济的核心。
很多人都知道，库存是零售行业的顽疾。
红领西服总裁张蕴蓝曾经对我说过，每销售1件衣服，大概会产生3件库存。所以可以说，你每买1件衣服，等于付了4件衣服的钱。
而库存也催生了奥特莱斯、唯品会的商业模式。
可是毕胜认为，3：1库销比已经异常健康了，基本上不存在这个数据。
零售的库存问题是传统方式解决不了的，除非用C2M模式，先下单再生产。
一旦库存问题解决不了，其他什么都是白搭。
以眼镜为例，它的定倍率（零售价/出厂价）是30～50倍，这不仅是因为中间环节赚了太多钱，还因为库存问题。
眼镜的镜片都是有备库的，不同的度数要备好。
眼镜店会备度数最常见的镜片，如果所有度数的镜片都备齐的话，就有27万种组合，54万个镜片，那肯定就死定了。
而必要商城的眼镜采用C2M模式，不用备货，顾客下单后，镜片才会在工厂里烧出来。
必要通过消灭库存，极大降低了成本和价格。
我继续追问，工厂的原材料总是要备库的吧，比如与必要合作的鞋厂总得事先购买皮革和鞋底等原材料。
毕胜认为，C2M的原材料库存不会对制造商造成压力。
因为原材料本身是保值的，有时还增值，比如从非洲购买的原材料，一旦非洲出口少了，还能增值。
而原材料一旦做成鞋成为积压的库存之后，就会大幅贬值。
因此，先做鞋子再去卖的传统模式无法回避库存问题。
我又问道，那么传统企业是否可以采用“爆品”策略，在一个品类里全力以赴做好一两款产品，一经推出就火爆热销，这样自然也没有库存压力。
毕胜认为，这个策略也不能彻底解决库存问题，因为人的预测能力是有限的，生产完之后没火爆的可能性始终是存在的，到时为应对火爆热销而大量生产的备货就成了大麻烦。
赌爆品的难点在于如何保证每次都赌对。
毕胜说，汽车业大佬李书福对库存问题的严重性也有深刻认识，他也认为C2M是库存顽疾的终极解决方案，因此主动联系了毕胜。
年11月，毕胜宣布与吉利集团合作，推出售价仅为3.69万元的熊猫汽车，用户可以选择车身颜色、操控台、内饰及座椅等。
C2M模式去掉了渠道加价，还避免了库存风险，因此车价能够降低2万多元。
这样的价格对吉利其他车型的销售显然会造成冲击，吉利之所以顶住压力这么干，就是为了消灭库存——如果汽车卖不掉，资金压力更高。
传统销售模式下，一个产品从生产到回款的资金占用周期会达到一年半载，如果形成库存积压，资金占用好几年就更可怕。
而C2M模式是东西还没生产，钱已经到手了，资金的使用效率达到最高，能够极大改善企业经营状况。
毕胜认为，因为C2M对库存顽疾有神奇疗效，所以与他合作的制造商都认同C2M是未来，愿意投人投钱跟着必要商城向前跑。
C2M平台：
招商与运营的关键点
那么，如何通过运营一个C2M平台，实现高质低价零库存呢？
必要给用户带来的利益是高质、低价、可定制。
其中，高质低价是硬需求，高性价比对老百姓来说当然是件大好事，因此高质低价策略也成就了小米和名创优品；
而可定制是软需求，目前大部分用户还不太关心是柔性制造还是批量制造。
所以说，反向定制的核心是反向，而不是定制。
招商原则
毕胜根据消费者的硬需求和软需求，确立了相应的三条招商原则：
必须是顶级制造商；必须接受低定价模式；建议有柔性生产链。
为了保证高品质，制造商必须是这个领域最顶级的。
毕胜说，因为自己不懂产品制造，所以建设了一个非常强的质检团队。
再大牌的制造商的产品他们也要先买来试用一下，比如毕胜自己会试戴在商城上销售的眼镜。
为了确保低价格,制造商必须接受毕胜规定的定价模式，否则不合作。
毕胜要求制造商的定价不超过BOM价（原材料成本价）的2倍，平均是1.35倍。
毕胜认为，长期以来消费者花了太多的冤枉钱。
中国的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妆品高于50倍，矿泉水是倍。
毕胜说，他夫人用的爽肤水要三四百元，后来问了BOM价，瓶子一块五，水一块。
一些二线鞋类品牌，一双鞋子的BOM价才60元，但零售价是元。
必要和巴宝莉代工厂合作的鞋子，BOM价是元，零售价是元。
与二线品牌60元的BOM价相比，必要的质量显然能高出几个档次，而零售价却更低；
与巴宝莉5,元的零售价相比，必要的鞋子有同样的品质，零售价却不到其十分之一。
虽然必要的定价很低，但相比代工，制造商在必要做C2M产品的毛利率更高。
以巴宝莉代工厂为例，它的BOM价是元，把鞋子卖给巴宝莉不到元，毛利率约10%；
在必要商城卖，单价提高到了元，是BOM价的1.48倍，除了必要拿走7%以覆盖自身的运营成本，制造商的毛利率还有41%，明显高于代工。
但是为奢侈品做代工的制造商往往不满足于毛利率上升几十个点，他们盯着的是奢侈品牌，希望自己的产品能卖出奢侈品一半的价格，获得更高的利润。
为了破除他们的这个观念，毕胜说，他费了九年二虎之力。
代工厂老板说，定价元行不行？
毕胜说不行，要不就别合作了。
代工厂老板说，能让我多赚点吗？
毕胜说不行。
而看到产品上线后销售特别好，那些代工厂老板就再也不提价格问题了。
虽然刚开始的销量肯定不如给国际品牌的代工量多，但必要的优势在于发展速度快，未来可期。
消费者买了必要的产品之后，自然会把那些高价低质的二三线品牌淘汰掉。
所以这笔帐要靠量来算，靠单价是很难算清楚的。
必要做C2M的主要目的是为了先下单再生产以实现零库存，而不是以可定制为核心卖点。
因此关于可定制，必要不作硬性规定，但建议制造商要有自己的柔性生产琏，否则对其未来发展不利。
必要的可定制比较简单实用，可定制的地方不算多。
必要测试过，一个产品让用户定制超过三个地方，他就晕了，就鞋子而言，鞋带、鞋面、鞋底可选择就够了。
成本方面，定制跟批量生产相比，成本会高一些，但对零售价的影响很小。
比如，定制鞋子的制造商引进了单件流，也是一件一件上机器做的，所以BOM价上升很少，相比于元的定价，定制成本可以忽略不计。衬衫等品类的定制情况也是如此。
运营要点
做好了招商工作，接下来就是要做好平台的运营。
平台运营涉及面很广，其关键点是什么？
毕胜最